推进降本增效 银行信用卡业务营销抱团取暖
证券时报记者 黄钰霖
如今，什么样的礼品可以打动你去办一张信用卡？
近日，证券时报记者在人头攒动的北京奥林匹克森林公园门口看见，数十辆不同型号的山地自行车整齐摆放在一处摊位前。尚未走上前，便有工作人员向记者发起推销：自行车免费领，办信用卡即可得。
对于周末游览公园的家长及孩子来说，这无疑是充满吸引力的礼品，但对于正处于降本增效阶段的商业银行来说，这样的礼品成本是否过高？记者一番询问后，得到答案：想获得山地自行车并不简单，需要办理数张不同银行的信用卡。
这背后折射出银行信用卡业务日渐兴起的“过冬”方式：组团营销。银行工作人员表示，组团营销可以让参与银行节省信用卡获客成本，办卡的客户也能获得更加丰厚的礼品。
有业内人士认为，组团营销的方式现阶段仍有探索空间，但在执行过程中不应过分强调办卡数量，避免过度发卡。
礼品丰厚背后：
办理信用卡数有门槛
现场工作人员这样向记者介绍：“为提升绿色环保低碳生活方式，倡导与节能减排同行的环保理念，现银行特推出办理绿色低碳信用卡送品牌山地自行车的限时活动。”
据了解，想要拿得自行车，需成功办理2到4张不同银行的信用卡。“邮储、广发、中信、兴业、光大、平安……”工作人员列举了多个参与活动的银行，并表示只要现场填写资料审批，线上完成卡片发放后即可领取礼品。
证券时报记者梳理发现，多家银行联合举办送自行车、电动车的信用卡营销活动近年来并不少见。今年以来，北京、上海、广东、湖南、浙江等多个省份的不同银行均有类似营销活动，其中以股份行、城农商行为主，活动地点一般集中在小区、商场、公园等人员流量大的公共场所。
“之前想尝试自行车运动，但又怕买了会闲置，就没有行动。今天看到办信用卡就能免费领自行车，比较心动。”参与该活动的苏女士告诉记者，自己原来已有一张信用卡，此次为了领取自行车，新办理了两张股份行的信用卡。
记者注意到，礼品越丰厚，要求办理的信用卡张数就越多。在北京一家商场门口举办的推广活动中，用户想要获得一品牌的电动自行车，总共需要办理8张不同银行的信用卡。“可以让家人一起办，统一算张数。”工作人员提示。
银行抱团取暖
“假设每家银行推广一张信用卡的礼品成本是100元，五六家银行联合在一起，预算就可以达到500至600元，覆盖了自行车等礼品的成本。”华北一家股份行支行工作人员向记者解释，参与组团营销可以降低获客费用，还能提高获客效率。
据了解，组团营销的行动单位一般是各家银行的支行，“总行、分行会下发信用卡的营销预算和业绩目标到支行。之后，不同银行联合采购礼品、商定营销地点和时间，再派工作人员过去。”前述工作人员说。
“单家支行自行举办信用卡地推活动，人力、物力成本高，能提供的礼品类型也不多，如果客户已经办过你家银行的信用卡，那选择再开不同类型信用卡的可能性不高。”另一家股份行客户经理对记者说。
通过组团营销，客户选择范围增加，因此获客成功度就会提升。“即使客户已办理过某家银行的卡，现场还有其他银行信用卡可以选择。”该客户经理表示。
博通咨询金融业资深分析师王蓬博告诉记者，在竞争激烈的信用卡市场中，组团营销的新颖模式以及高价值礼品能够吸引更多客户的关注和参与，从而增加银行新客数量。“对于那些原本申请信用卡意愿不高的客户，好的礼品会增加吸引力。”王蓬博表示，通过该方式，客户也可以同时了解多家银行的信用卡产品特点、优惠政策、服务优势等信息，方便对比和选择。
有银行工作人员向记者透露，今年以来，所在银行的信用卡业务投入预算有所缩减。另有多个股份行工作人员也表示，所在银行的信用卡用户福利有所缩减。
近日，上海银行、浦发银行信用卡中心等发布公告，宣布自2025年1月1日起，将调整旗下信用卡的用户权益，包括取消机场接送机、取消文旅游乐权益、增加交易权益点获得要求等多项服务。
业务难题仍待解
在银行花式揽客热情高涨的背后，银行信用卡业务的拓展面临诸多难题。
一方面，用户对于信用卡办理及交易趋于理性。央行数据显示，截至今年上半年，我国信用卡总量已连续6个季度下降。此外，根据记者此前统计，在纳入统计的14家上市银行中，上半年信用卡总交易额合计减少了约1.86万亿元。
另一方面，信用卡新规全面实施后，银行急需探索新打法。2024年7月，信用卡新规全面实施，新规要求银行在信用卡经营时不得以发卡数量、客户数量等作为单一或主要考核标准。业内人士认为，这意味着，银行信用卡竞争告别跑马圈地，迎来精耕细作。
“信用卡业务能够带来多样化的综合收入，既有借贷利息收入，也有信贷利差收入。”招联首席研究员董希淼告诉记者，信用卡业务对于银行拓宽收入来源、优化收入结构来说非常重要。
记者获悉，近期京东支付发布“信用卡积分抵现双向授权”模式，即银行信用卡用户在银行App和京东App上，可授权“积分抵现”，在消费时，可以将银行信用卡积分“抵钱花”。业内人士认为，该举措在银行扩充信用卡场景、促进用户用卡活跃度等方面有借鉴意义。
对于部分礼品设置了数张信用卡的领取门槛，王蓬博认为，“《新规》里并没有直接说明不允许不同银行让客户同时办卡，但新规的方向很明显，就是要促使银行更加注重信用卡业务的质量和风险控制，避免过度发卡。”
“过度的‘组团营销’也容易造成资源浪费，不能给银行带来实际收益。”董希淼表示，如果礼品设置的办卡张数过多、造成过度发卡，不仅与信用卡新规方向不符，还会造成未实际使用的“睡眠卡”增多，增加银行信用卡业务风险。
董希淼认为，银行信用卡业务“组团营销、抱团取暖”仍有探索空间，例如部分中小银行可以组成联盟，在信用卡权益上发力，将礼品兑换、生活娱乐等方面权益服务整合升级，以此吸引更多用户，带来业务增量。
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